Mais que se passe-t-il avec la marque Jaguar ?
Ça ne vous aura sûrement pas échappé si vous suivez de près ou de loin l’actualité automobile, mais depuis quelques mois maintenant, la marque au félin bondissant enchaîne les décisions radicales. Après avoir retourné internet avec une campagne de pub polarisante aux accents chamarrés, Jaguar semble parti dans une étrange fuite en avant : rebranding brutal, nouveaux designs, suppression des véhicules thermiques du catalogue (mais pas tout à fait…), arrêt total des ventes de neuf pendant un an… Les déclarations chocs pleuvent en cette année 2025 et ne semblent pas vouloir s’arrêter. Mais alors, que se passe-t-il vraiment dans les coulisses de chez Jaguar ? Cette marque automobile historique à l’aura mystique aurait-elle perdu les pédales ? Ou bien est-elle au contraire en train de manœuvrer habilement dans le but d’assurer un futur à la marque, dans un monde qui condamne désormais les voitures thermiques « plaisir » ?
Une marque automobile historique en eaux troubles
Pour comprendre le feuilleton, il faut suivre trois fils rouges : une refonte d’image totale, une transition accélérée vers l’électrique et un “trou d’air” volontaire de produits neufs. Pris séparément, chacun de ces paris est déjà ambitieux. Ensemble, ils expliquent le tourbillon éprouvant que traverse Jaguar actuellement.
Un rebranding total sorti de nulle part
Le 2 décembre 2024, deux semaines seulement après que Jaguar a dévoilé une nouvelle identité visuelle audacieuse pour sa marque, le monde automobile découvre, médusé, une publicité aux antipodes de ce que la marque historique de Coventry a pu proposer par le passé : Des couleurs éclatantes, une ambiance très S-F, un cast mettant en avant une diversité exubérante et surtout… aucune voiture à l’horizon. Ce spot de publicité de 31 secondes à peine montre une volonté claire : casser les codes autant visuels que culturels de la marque et entraîner une rupture totale avec son histoire afin de s’intégrer sur un tout nouveau segment des véhicules 100% électrique très haut de gamme.
Une décision à première vue compréhensible pour une marque qui souhaitait sortir de son image d’alternative aux Allemandes, mais la forme ne passe pas… La campagne, pensée pour casser les codes et faire parler, y compris auprès d’un public jeune, est jugée trop en décalage avec le positionnement historique de Jaguar, trop « expérimentale ».
La direction assume cette provocation comme un moyen d’exister dans le vacarme publicitaire actuel. Des médias économiques ont détaillé cette mue sous le nom de “Project Roar” et l’ambition d’un repositionnement nettement plus exclusif dès le retour des modèles en 2026.
Polémiques et accusations de “wokisme” opportuniste
Sur les réseaux, la campagne a déclenché une véritable tempête : figures publiques et commentateurs l’ont jugée “hors-sol”, “anti-héritage” ou “opportuniste”. La marque a répondu en expliquant viser d’autres clients ainsi qu’un nouveau cycle produit, quitte à heurter des fidèles. Plusieurs titres ont relaté la controverse, l’objectif restant de capter l’attention mondiale avant l’arrivée des nouveaux véhicules.
Derrière l’esthétique, l’idée générale est simple : faire le vide avant de refaire le plein. Jaguar veut cesser d’être comparée à ses rivales thermiques, s’extraire de la guerre des remises et revenir avec peu de modèles, très distinctifs, tous électriques et hautement margés. Le pari est audacieux : moins de volume, plus de désirabilité. Mais un tel revirement nécessite une extrême prudence…
Un arrêt du thermique neuf d’une brutalité inédite
Sur le plan industriel, Jaguar a stoppé net la plupart de ses modèles thermiques et même électriques “génération actuelle”, pour faire place à sa toute nouvelle gamme.
XE, XF, I-Pace, E-Pace et même la sublime F-Type voient leur ligne de production s’éteindre à la fin 2024. Ne subsiste que le F-Pace qui tire également sa révérence à peine quelques temps après. C’est un basculement massif que la marque assume au nom de sa transition vers une offre 100 % électrique.
– Calendrier de la transition et gap produit
Conséquence directe : un trou d’air dans l’offre neuve. Plusieurs sources parlent d’un premier nouveau modèle EV en 2026, avec interruption d’introductions neuves d’ici là. Autrement dit, quasiment pas de “nouveautés Jaguar” ni de ventes en neuf pendant près d’un an ! Voire davantage au vu des retards accumulés suite à ce grand chamboulement.
– Impact sur les clients et le marché français
Pour l’acheteur en France, ces décisions se traduisent par moins de choix en neuf, davantage d’opportunités en stock de fin de série, et une bascule vers l’occasion récente. Côté assurance et entretien, les réseaux restent ouverts, mais la raréfaction du neuf redistribue la demande vers l’importation de modèles d’occasion bien équipés, souvent mieux dotés en Allemagne.
Un gel des ventes de neufs qui a des conséquences…
Cette pause totale dans la production n’est pas un accident, c’est une stratégie. Et elle a des effets collatéraux lourds.
Une partie des concessions a réduit la voilure, parfois fermé, ou pivoté vers d’autres marques du groupe Jaguar-Land Rover, faute de produit Jaguar neuf à vendre à court terme. La marque a plaidé la nécessité d’un reset total avant relance, arguant qu’entretenir des gammes en fin de vie est plus coûteux que de repartir d’une feuille quasi blanche.
Cependant, et malgré les risques financiers énormes que cela implique de couper court à la “vie prolongée” de modèles en bout de course, Jaguar évite la dépréciation d’image qui accompagne souvent les fins de cycles. La marque mise sur la rareté et la curiosité, tout en concentrant l’investissement industriel et marketing sur sa future génération de véhicules électriques grand luxe avec la Type 00 en porte-étendard.
…Et puis une réapparition thermique là où on ne l’attendait pas !
Alors que le discours officiel sacralise le tout-électrique, Jaguar a surpris en 2025 avec un modèle essence… en Chine.
En effet, début août 2025, Jaguar a dévoilé en Chine une XF-L (empattement long) “90th Anniversary” à moteur essence, série spéciale positionnée localement, avec un style noirci et un ticket d’entrée bien inférieur aux futurs EV de luxe. Un symbole fort : sur un marché où le thermique garde des parts, Jaguar entretient la flamme et fait parler d’elle à coût maîtrisé.
S’il peut paraitre incohérent, il ne faut pas voir dans ce choix un retour global au thermique. C’est plutôt une tactique opportuniste sur un marché spécifique, alors même que le groupe JLR défend, par ailleurs, la nécessité de conserver certains véhicules thermiques pour des usages très particuliers (par exemple les véhicules blindés d’État, pour lesquels l’électrique ne répond pas encore aux exigences balistiques). Cela montre que le groupe n’est pas dogmatique dans toutes ses lignes de produit.
Jaguar réellement en chute libre ? Ou bien stratégie audacieuse ?
À ce stade, on peut se demander si la marque improvise… ou si elle sait au contraire exactement ce qu’elle fait !
Une stratégie de notoriété maximale
À première vue, Jaguar va mal : campagne marketing largement décriée, repositionnement trop brutal, décisions autodestructrices… La marque est sur toutes les lèvres comme un cas d’école de transition ratée. Peut-être bien, mais elle est néanmoins sur toutes les lèvres ! Jaguar a obtenu ce que tout marketeur recherche : elle domine la conversation, même en mal, dans un secteur automobile en plein changement.
Les politiques publiques européennes sont en train de sonner le glas des véhicules thermiques, sportifs notamment, et dans ce domaine Jaguar était de toute façon en perte de vitesse. Marque vieillissante qui peinait à faire face au trio germanique Mercedes, BMW et Audi, elle ne survivait que grâce au succès relatif de Land Rover et était loin de posséder les ressources d’un Ferrari ou d’un Porsche pour assurer sereinement sa survie dans un monde qui souhaite sa mort.
Au vu de cela, il devient bien plus évident d’imaginer que, dans un marché en tension saturé de nouvelles marques et de concepts électriques interchangeables, la marque ait choisi de jouer le tout pour le tout en misant sur le fracas médiatique plutôt que sur la fadeur, avec l’idée de s’imprimer dans l’esprit du grand public le temps de développer de zéro une nouvelle identité, tout en limitant les dégâts en vendant ça et là des éditions spéciales de son ancien catalogue sur le marché asiatique, friand de grandes berlines statutaires.
Un recentrage produit assumé
Le plan “Reimagine” de Jaguar-Land Rover n’a jamais caché son objectif : une Jaguar entièrement électrique, à faible volume et forte marge, distincte des Range Rover Defender et Discovery électrifiés. L’arrêt coordonné des anciennes gammes crée la place et les capacités pour fabriquer ces nouveaux produits sur des architectures dédiées. Pour peu que la marque réussisse à tenir le choc le temps de cette restructuration sans précédent dans son histoire…
Un calendrier retardé mais pas abandonné
Que la première Jaguar nouvelle génération glisse vers 2026, c’est frustrant, mais pas incohérent avec les coûts de batteries, les chaînes d’approvisionnement et le repositionnement voulu. Des médias auto ont confirmé l’absence de “nouveaux” produits Jaguar en 2025, au-delà des stocks et éditions de fin de série. L’avenir de Jaguar va donc se jouer entre cette année et la suivante ! Réussira-t-il à tenir le choc le temps de cette restructuration sans précédent ? Les nouveaux clients haut de gamme seront-ils au rendez-vous ? Ou bien les mauvaises décisions et les difficultés financières auront-elles raison de ce plan de survie audacieux ? Seul l’avenir nous le dira.
En filigrane une industrie qui bouge
Que se passe-t-il alors avec la marque Jaguar ? Peut-être une série de craquage de la part de décisionnaires dépassés par la réalité du marché, ou bien une révolution à marche forcée portée par une stratégie de communication agressive, afin de rester présent dans l’esprit du grand public le temps de « muer » entièrement vers une gamme radicalement différente.
Quoi qu’il en soit, le virage Jaguar illustre parfaitement la tension du moment sur le marché auto : injonctions politiques pro-EV, coûts réels de l’industrialisation, clients moins pressés de passer à l’électrique dans certains pays, et concurrence féroce venue de Chine. Dans ce contexte, la marque choisit d’être rare, chère, très sculpturale en design et bruyante en communication, plutôt que de diluer son identité et disparaître dans les méandres d’une histoire automobile bientôt révolue.
Si le produit final tient ses promesses et rencontre son public, cette stratégie tant décriée pourrait sauver la marque et la propulser vers de nouveaux sommets. Sinon, Jaguar devra redoubler de créativité pour ne pas disparaître des radars dans les années qui viennent ! Carbuzz24, c’est un service d’expert dans l’import de voitures d’occasion au meilleur prix depuis l’Allemagne et l’Europe. N’hésitez pas à venir découvrir nos autres articles ainsi que nos différentes offres en cliquant juste ici !
